リテール領域で
新たな拡販戦略を実行
PROJECT STORY営業特集
ゼロからブランド価値を伝え、拡販戦略を実行
新たな市場を開拓する
「『コスタ コーヒー』プロジェクト」
「コスタ コーヒー」は、コーヒーの本場ヨーロッパで50年愛され続けているヨーロッパ最大のカフェブランド。1971年にイタリア人兄弟がイギリスにコーヒーを持ち込み、それ以来変わらず「たくさんのおいしいコーヒーをもっと多くの人へ」をモットーに、品質と手淹れにこだわったコーヒーを提供し続け、現在では世界41か国で展開しています。2019年にザ コカ･コーラカンパニーがこの「コスタ コーヒー」を買収し、日本では2020年より東京を中心とした首都圏で販売を開始しました。コカ･コーラ ボトラーズジャパンのさらなる事業拡大と売上成長を目指す上で、重要な鍵を握る新ブランド。“日本初上陸のコーヒーブランドで新たな市場を開拓する”、大きなミッションを掲げ立ち上がった「『コスタ コーヒー』プロジェクト」のメンバーの活動を紹介します。
01
世界的なカフェブランドに
大きな可能性を感じて
飲食チェーンの新規開拓に携わっていたAさんが「『コスタ コーヒー』プロジェクト」に参加したのは、2020年7月。Aさんは驚きとともに胸の高鳴りを感じたと回想します。「コーヒー事業はまだ拡大していくことができると思っていたことから、選ばれたときは嬉しかったです。自分が本格コーヒーのニーズに応える新ブランド『コスタ コーヒー』を日本で広める機会に挑戦できるので。そのためにコーヒーについて本格的に学び、コーヒー事業の新規開拓に活かしたいと考えました。」
Aさんを含めこのプロジェクトにアサインされたのは、飲食、ホテル、自動販売機など各分野の営業のスペシャリスト7人。Aさんはコーヒーや「コスタ コーヒー」に関する知識を持ち合わせていなかったため、研修会やeラーニングを利用し勉強することから始めました。「『コスタ コーヒー』はヨーロッパ最大級のカフェブランドであり、バリスタ品質の非常に美味しいコーヒー。社会・経済・環境の持続可能性の強化につながる方法で生産されたものだけが与えられる「レインフォレスト・アライアンス」認証のコーヒー豆を100%使用していることに加え、高品質のコスタオリジナルのコーヒーマシンやコスタアンバサダーによる定期的な品質チェックなど販売後のアフターフォローも充実していたりと、想像以上にアピールポイントが豊富なことがわかりました。他のコーヒーブランドにはない魅力をお客さまにしっかりと伝えることができれば、必ず『コスタ コーヒー』を普及させることができると確信しました。」
02
ターゲット層はどこにいるのか？
狙いを定めて、新規開拓をスタート
まず東京でパイロット展開し、成功事例を積み上げながら徐々に関東圏に、さらに全営業エリアへと活動を広げていく――。それが、このプロジェクトのロードマップでした。この計画に基づき、Aさんが最初に考えたのは「東京のどのエリアなら『コスタ コーヒー』を浸透させやすいだろうか」ということ。「コーヒーの味にこだわりがある、SDGsにも関心があるなど、感度の高そうな人たちがいるだろうエリアに狙いを定め、代官山や六本木などを中心に営業を始めました。」
Aさんはこれまでにお付き合いのあるお客さまはもちろん、別のエリア営業担当者に取引があるお客さまを紹介してもらい、アプローチを行いました。「難しいのは、これまでのコカ･コーラ社製品が売れるから『コスタ コーヒー』も取り扱ってもらえるかというと、そうではないこと。ターゲット層に届けるため、今まで当社と全くお取引のなかったお客さまの掘り起こしを進め、『コスタ コーヒー』の魅力を届けられる新規の取引先を開拓することに力を入れていきました。」
03
重要なのは、ブランド価値と
その魅力をしっかり伝えること
Aさんにとって「『コスタ コーヒー』プロジェクト」は新たなチャレンジだったと言います。「これまでは、『コカ･コーラ』という誰もが知る世界的ブランドをさらに広げていくという営業活動でしたが、本プロジェクトは、まだ誰も知らないブランドの価値を自分で伝えていかなければなりません。」
どう伝えれば魅力をわかってもらえるか？――。Aさんをはじめプロジェクトメンバーは、営業先のカフェオーナーやバリスタといった方々とコーヒーについてきちんと会話ができるように勉強することにも注力し、コーヒーインストラクターの資格も取得。「私がバリスタの方と商談した際、同席していた同僚から後で、『二人のコーヒーに関する会話の内容が難しくて、途中からついていけなかった。』と言われるまでになりました（笑）。」
Aさんが最も手応えを感じたのは「コスタ コーヒー」の試飲会。ほとんどのお客さまから「美味しい」という反応がありました。「それまで他社製品を使っていたお客さまが、試飲された途端に『コスタ コーヒー』の導入に前向きになってくれた瞬間の喜びは忘れられません。」プロジェクトメンバーたちは、成約を重ねていく中で「コスタ コーヒー」に対する自信をさらに深めていきました。
04
関東圏での成功体験のもと、
さらなる拡販へ
2020年7月から開始したこのプロジェクトは、2カ月で当初の目標を達成したことから、次のステップとして関東圏へと営業エリアを拡大するため、10月に10名、11月にもさらに10名の新たなメンバーを迎えました。Aさんたち初期メンバーはコスタ ブランドの価値や今までの経験を踏まえた営業のノウハウだけでなく、プロジェクトを進めてきた自分たちの想いを新しいメンバーに伝え、チームの一体感を高めました。
Aさんは今、お客さまと一緒にブランドを育てていく醍醐味を体感していると言います。「昨年末から今年にかけて、『コスタ コーヒー』を導入したお客さまから、『コーヒーが美味しくなった』『集客アップや客単価アップにつながった』などという声が聞こえてきました。最近は認知度がさらに高まっていると実感しています」。チェーン店の一部店舗で「コスタ コーヒー」を導入した際に、お店と一緒に相談しながら販促方法等を進めていった結果、オーナーから「お店自体の価値向上に繋がった」との評価をいただき、他の店舗での取り扱いが決定したということもありました。
そして迎えた4月。プロジェクトメンバーはさらに増員され、Aさんは課長に昇格するとともに自分のチームを持つことになりました。「チームをどうつくりあげていくかが今後の課題です。新規開拓に携わっていたメンバーが多いので、それぞれの人脈やアイデアを共有し、チーム一丸となって『コスタ コーヒー』を広げていけるよう工夫していきたいと考えています。」
関東圏から営業エリアの主要都市へ。自分たちがどう魅力を届け、開拓していけるかで、ブランドの価値もきっと大きく変わっていく――。Aさんは、そんな使命感と熱い想いを持って、「『コスタ コーヒー』プロジェクト」に挑んでいます。
PROJECT MEMBER
Daishi.A
コスタ コーヒープロジェクト
市場開発課 課長
