リテール領域で
新たな拡販戦略を実行
PROJECT STORY営業特集
計画的に日々を積み重ね、信頼と売上を獲得せよ
シェア・売上獲得のカギを握るのは
店舗と、人と、地域に寄り添う
マーチャンダイザー（MD）
コカ･コーラ社製品の販売を担うコカ･コーラ ボトラーズジャパン。中でも、スーパーやドラッグストア、ディスカウントストアなど小売店へのセールスや関係づくりを担当しているのが、マーチャンダイザー 通称 「MD」です。メインの顧客は店舗の店長や飲料担当者で、実店舗における商品の陳列や整理、販促企画・展開はもちろん、関係者の方々との信頼関係の構築を主なミッションとして取り組んでいます。このページでは、MDの職務を担う若手社員の活動を紹介します。
01
「メンテナンス」や「商談」といった
日々の積み重ねが、「提案」を実現に導く
MDの仕事は、まずお得意さまの店舗を訪問することから始まります。訪問して最初に取り掛かるのは、売り場のメンテナンスです。正しく製品が納品されているか、在庫数は足りているか、商品の陳列状態やPOPの装飾、価格の札などを点検し、適宜商品の陳列整理やフォローを行います。
メンテナンスを一通り終えた後は、店長や飲料担当者と新製品の新規取り扱いや納品数についての商談をします。商談の目標は、当然ながら少しでも多くの製品を店舗に納品することですが、多ければ良いということでもありません。店舗が在庫を抱えてしまうことになるからです。各店舗の販売状況や客層を把握し、その店舗にとって適切な数量を提示できるかが、MDの腕の見せ所であり、信頼関係を構築するための第一歩でもあります。
こうした「メンテナンス」や「商談」といった日々の積み重ねが、売り場づくりの提案へとつながっています。この提案とは、例えば、定番商品が並ぶ陳列棚とは別に、店舗スペースを活かした売り場づくりの特設や、「クロスマーチャンダイジング」といった、買い物客の行動を想定してパンやお惣菜など飲料品以外のコーナーにも売り場を設け、追加購買を促すような仕掛けをするなど、販促に関する企画です。コカ･コーラ ボトラーズジャパンが蓄積してきたノウハウをもとに、MDならではの気づきや創意工夫を加えながら、さまざまな提案を日々行っています。
02
データやノウハウに店舗状況を
掛け合わせ、自分にしかできない
マーケティングを
MD職に従事するMさんは練馬区にある約10店舗のスーパーマーケットを担当。今回は駅前立地のスーパーマーケットに提案した事例の一つを紹介します。
ターゲットとなった商材は、2021年1月に発売された上質な大人の味わいが新しい「カナダドライ プレミアジンジャーエール」。スーパーマーケットに卸すにあたり、まず最初に売り場の設置場所を検討しました。甘さが控えめな大人向け製品というポイントから、アルコール類コーナーに並べる方法も考えましたが、他コーナーでは売り場面積が限られてしまい目立たなくなるというデメリットがあります。検討を重ねた結果、店内の中通路にある新商品紹介コーナーに大々的な売り場を設けることにしました。より目立つようにPOPを取り付けたり、売り場に陳列する段ボールの上半分をカットして、ゴールドをあしらったプレミア感のある製品のラベルが見やすいように工夫し、お客さまへアプローチをしました。「売り場を作っているとき、近くを通りかかったお客さまが『新商品が出たのね』『美味しそう！』と手に取ってくださるのがうれしかったですね」（Mさん）。
特設売り場の他にも、お客さまの導線や購買心理などのデータをもとに、最も稼働率が高く衝動買いがされやすいレジ前にも設置することを提案しました。冷蔵棚を「カナダドライ プレミアジンジャーエール」の目を引くPOPで装飾することで、精算を待って並ぶお客さまへの訴求を狙いました。
Mさんの提案した販促企画と「カナダドライ プレミアジンジャーエール」の製品力が相まって、想像以上の結果を残すことが出来ました。
03
最前線で変わりゆく市場や
消費者動向を掴み、結果につなげる
当然ながら、Mさんたちが日々行っている提案のベースには、コカ･コーラ ボトラーズジャパンがこれまで培ってきた膨大なデータと、そこから導き出されたノウハウがあります。
MDは、そのデータやノウハウではカバーしきれない、それぞれの店舗の実情を把握しており、その特性に合わせた提案ができるところに強みを持っています。
例えば、郊外型の店舗と駅前立地の店舗を比較した場合の、客層や購買活動の違いや適した製品類といったデータはありますが、具体的にどの製品がその店舗の客層にマッチし、どういった結果を出しているのかといった店舗独自の細かい状況までは追いつくことができません。こういった場面で実際に店舗に足を運び、来店されるお客さまを日々観察しているMDの存在が必要となります。前述の「カナダドライ プレミアジンジャーエール」の販促におけるきめ細やかな提案や働きかけは、Mさんが店舗状況やお客さまの動向を熟知しているからこそできた提案であり、その成否のカギはＭＤたちが握っているといっても過言ではありません。
競争の激しい飲料市場でシェアと売上を確保し、さらに伸長させていくためには、常に変わりゆく消費者のニーズや動向に最前線で目を光らせるMDの存在が必要なのです。
04 三者のハッピーを創り出す、MDの仕事
小売店で働く飲料のご担当者は、昨日の動向を踏まえ、今日の店内を観察し、明日仕入れる商品の種類や数量を決める業務を担っており、日々時間に追われています。そんな担当者の方々との商談や提案をスムーズに進めるには、相手の状況を見極める力はもちろん、内容を端的に伝える力や、企画内容をイメージしやすく説明する提案力が欠かせません。もちろん、そうしたスキル以前に、日頃から担当者の方々と関係性を築くことが最も重要だとMさんは考えています。
「関係構築のために心掛けているのは、何よりもまず自分から挨拶をして、積極的に話しかけることです。もちろん自分の業務で直接関わりのあるご担当者の方だけではなく、その店舗で働くみなさまにお声掛けするようにしています」（Mさん）。
そうすることで、徐々に関係性ができ、呼び方も社名からいつの間にか自身の名前に変わっていきました。今となっては、ご担当者の方からさまざまな要望を受けるようになり、それが新たな提案につながっているのだと言います。
日頃の活動を基盤に信頼関係を構築しながら、最善の売り場を提案し、より多くのお客さまに製品を届けることで売上につなげていく。MDは自分たちの手で、その店舗の特性に合った売り場を作りあげることができます。店舗をはじめとするお得意さまや私たちの製品を手に取るお客さまがハッピーになるような状況を創出できることこそが、MDのモチベーションの源泉であり、ひいては売上アップとシェアの拡大につながっています。
PROJECT MEMBER
Nodoka.M
営業本部
セールスエグゼキューション統括部
チェーンストア マーチャンダイザー
