PROJECT STORY

インバウンド・プロジェクト

「訪日外国人」にアプローチする
新たな戦略が動き出す

現在、世界の旅行者数は拡大傾向にあります。訪日外国人による、インバウンドも大きく伸びており、今後さらに増加する見込みです。2018年には3,000万人を突破したと言われていましたが、東京2020オリンピック・パラリンピックが開催される2020年は、4,000万人の訪日外国人数が見込まれています。このことからコカ・コーラ ボトラーズジャパンのビジネスにとって、インバウンドには大きなオポチュニティがあります。そうした状況の中、高付加価値なサービスによって、戦略的にインバウンドにアプローチする新たなプロジェクトが始動しました。

01

社内ヒアリングで浮かび上がった課題
「インバウンドに適切な対応ができていない」

2018年6月に、コカ・コーラ ボトラーズジャパンの社内で、大規模な調査が行われました。各地域の支店や営業所、セールスパーソン等から、現状の業務における課題をヒアリングしました。様々な課題や改善の声が寄せられる中で、最も多数を占めた声がありました。それが「訪日外国人、インバウンドに対して適切な対応が十分でない」というものです。実際、インバウンドに関して、戦略的かつ具体的な営業施策を発信していなかったことは事実でした。こうした社内からの声を受けて、営業本部はインバウンドに向けた有効な取り組みを開始することを、喫緊の課題として掲げました。この課題に取り組んでいくためにアサインされたのが、他のプロジェクトでリーダーを務めていた張 騰でした。「初めての試みであり当初は不安でした。しかし極めてチャレンジングな取り組みでもあり、非常に魅力的でした。また外国人を対象とする新規プロジェクトであれば、外国人である私が適任だと思ったのです」。こうして張は、まずチームメンバーの組成に取りかかりました。重視したのはダイバーシティに富んだチームとすること。まず、販売機材に関連した業務に従事していた森 優衣が招集され、別部署のメンバーたちのサポートを受けながら、張と森の2名でプロジェクトはスタートしました。その後、2019年5月にリテール営業やオンラインチャネルの企画等で実績のある武智 邦彦が参加し、さらに、9月に新入社員の永田 浩崇、10月には育児休暇から職場復帰した山岸 優里絵が参加し、インバウンド企画部として、具体的なプロモーションの立案・実行へと展開していくことになりました。

02

外国人は製品購入の際に何を考え、何を思うのか
外国人インターン生によるショッパーインサイト抽出

張が最初に着手したのは、プロジェクトのビジョンを明確にすることでした。それは「訪日外国人に関する全てのオケージョンにおいて、リフレッシュの機会を提供し、トップラインを成長させる」というもの。張はその意味を次のように説明します。「大前提にあるのが、訪日外国人に快適に過ごしてもらうということです。全てのオケージョンとは旅前、旅中、旅後を指し、日本への到着、移動、観光、飲食等、日本滞在中のタッチポイントで、当社の清涼飲料水によってリフレッシュの機会を提供する。その取り組みによって収益確保に貢献することを、プロジェクトのビジョンとして掲げました」。では具体的に何をするのか。プロジェクト発足当時は協力メンバーと2名の専属スタッフで進めており、できることが限られる中で、検討を重ねた結果、施策立案に向けて行ったことが外国人インターン生を受け入れ活用することでした。「まず外国人インターン生の目線で、ショッパーインサイトの抽出を行いました。ショッパーインサイトとは、店頭での購買者の心理にアプローチすることであり、目の前にある事実を起点に、ショッパー(購買者)が求めているものを洞察し、最適なプロモーションに展開していくというものです。その結果、私たちが気付かない課題やその解決方法を、インターン生の出身各国の嗜好や習慣から明らかにすることができました」と武智は語りました。しかしながら、外国人インターン生との連携・コミュニケーションは容易ではなかったと、森は振り返ります。「自分たちで立てたプランの1~10までを、市場実行するのは初めての経験だったため、外国人インターン生に当社のマーケティングを英語で説明し、リードしていくことは大きなチャレンジでした。自ら積極的にインターン生とコミュニケーションを図ることで、信頼関係の構築に努めました」。

03

プラットホーム企業との協業の実現
東京2020オリンピックに向けてプロジェクトは加速する

2019年9月に永田が、翌10月には育休から職場復帰した山岸がプロジェクトに参加しました。情報収集・マーケティングを経て、具体的なアクションプランの検討が進められました。訪日外国人が清涼飲料水を求める際に、利用頻度が高いコンビニエンスストアのように、ドラッグストアの認知度を高めることはできないか。あるいは、ピーチフレーバーを好むと言われている中国人に、当時発売されたピーチフレーバーの「コカ・コーラ」を訴求できないか等、さまざまな課題に対して、解決するための多くのアイデアが検討されました。中でも、コカ・コーラ ボトラーズジャパンの強みを発揮できたのが、訪日外国人の多くが利用するWEBサイトを運営するプラットホーム企業との協業です。多くのお得意さまと直接取引を行っているコカ・コーラ ボトラーズジャパンと協業することに価値を見出してもらい、インバウンド対策の取り組みについて協業を実現することができました。現在、サービス開始に向けた詳細な調整が進められています。東京2020オリンピック・パラリンピックを機会に、訪日外国人が多数訪れることを一つの節目としています。今年10月に職場復帰した山岸の視線もそこに注がれています。「東京2020オリンピックに向けて、インバウンド企画部にしかできないアイデアに溢れた企画を実施し、一人でも多くの訪日外国人の皆さんに1本でも多くの「コカ・コーラ」を飲んでもらいたいと思っています。そして「コカ・コーラ」を通して人々にHAPPYを届けたいです」。新入社員の永田も同じ想いでした。「チームはこれから市場実行に移ります。チームで考えた企画が机上の空論で終わらないように、実行までのスキームをより具体化し、実現させたいと考えています」。プロジェクトは今まさに進行中であり、その実行によってどのような成果が生まれるかは未知数です。しかし張をはじめとしたプロジェクトメンバーは、自分たちの手で企画したプロモーションを市場で展開する仕事に確かなやりがいを実感しています。前例のないチャレンジングな取り組みである「インバウンド・プロジェクト」。その実践は、コカ・コーラ ボトラーズジャパンに新しい風を吹き込むことは間違いありません。

PROJECT MEMBER

永田 浩崇
(真左)

営業本部 マーケティング統括部
インバウンド企画部
2019年入社/地球社会共生学部地球社会共生学科卒

森 優衣
(左)

営業本部 マーケティング統括部
インバウンド企画部 リーダー
2016年入社/教育学部英語英文学科卒

張 騰
(中)

営業本部 マーケティング統括部
インバウンド企画部 部長
2016年入社/経営管理大学院

山岸 優里絵
(右)

営業本部 マーケティング統括部
インバウンド企画部
2014年入社/文学部コミュニケーション文化学科卒

武智 邦彦
(真右)

営業本部 マーケティング統括部
インバウンド企画部 課長
1999年入社/経営学部経営学科卒